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赵明

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赵明,中国市场学会农牧专业委员会理事长、中关村绿谷生态农业产业联盟副主席、清华大详细

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[有话明说] 有话明说2019观点四:《消费升级拉动大农业产业化进程》

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赵明 专区成员

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kk 发表于 2019-10-20 11:43:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
《消费升级拉动大农业产业化进程》
辅音国际董事长  赵明

从物资严重匮乏到物产高度丰富,走过了30多年时间,在那个每天喊饿的年代,我们不敢预测此生还能遇到营养过剩这个陌生话题,但今天,全国有数亿人已经开始“吃饱了撑的”节奏,广场舞、暴走、骑行、慢跑等等,无处不在,这些都归功于粮食产量的逐年增加,其背后的功臣则是种子、化肥和农药,然而正是这些,已经开始影响我们的健康与未来。

且不说转基因种子对人体健康到底有没有或者有多大危害,仅是化肥和农药的过量使用,已经让土壤与水源,以及在这片水土上生长的农作物都受到不同程度的污染与伤害。农牧、农资、农产品的割裂让农业生态变得极度脆弱,追求作物产量使化肥几乎全面取代农家肥,在增加产量的同时也在耗竭土壤的生物质,导致中国现有部分农地如果不使用化肥将可能颗粒无收。而另一方面,畜禽粪便因为对农作物产量的增加不如化肥直接被抛弃使用,曾经的粪肥因为集约化生产的无奈排放,对水流、土地甚至地下水,造成无以复加的污染。

同时,农药与除草剂的过度使用,在消除病虫害与杂草的同时,开始疯狂报复人类,有益虫的消失,有益藻的减少,河流、池塘、湖面甚至部分水库,从此告别清澈与甜美,变得黑臭、浑浊,触目惊心,儿时洗澡、游泳与饮用的场景,已经成为回忆,令人唏嘘不已。

经过改革开放40年,无论GDP总量还是个人财富,均突飞猛进,虽然因为房价高压下的房奴恐惧症,绝大多数人的生活还是进入了小康水平,还有相当数量的人群进入富裕阶层。不排除仍然还有人为温饱发愁,但看到更多的是对生活的改善需求。从吃饱到吃好,从营养到健康,从身强体壮到益寿延年,消费需求已悄然发生改变,并在市场层面聚集破冰之势。十数年前,已有先知先觉者抢抓先机,或小试牛刀,或赤膊上阵,有机种植、生态种植、有机养殖、绿色产品等特色种养项目此起彼伏,除了少数完全出于套利性质的企业外,多数处于亏损状态,破产者有之,有些属于政府投资项目,也已偃旗息鼓,一地鸡毛。

这是一个令人费解的局面,既然有需求就应该有市场,为何投资者均铩羽而归?在很多投资人付出代价后,仍然有人如飞蛾扑火,令人心痛。我们经过近5年的调研,在与各种层次消费者以及投资人近万次的交流中,我们发现,消费需求与消费升级是完全不同的两个概念。消费需求是基于消费者的想法,而消费升级则是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系。欲望代表功利,能力代表实现,平台代表获取,信任代表保障。消费升级相当于汽车换挡,没有一定速度支撑的换挡,要么加大油门(烧钱,有足够的钱),要么只能熄火。

以特色猪肉为例。特色猪肉包含土猪肉、黑猪肉、山猪肉、有机猪肉、无抗猪肉等等,无抗猪肉突出健康,有机猪肉突出保健,土猪肉、黑猪肉、山猪肉突出风味,也有利用三元杂交猪通过改善肉质风味的特色猪肉,除了壹号土猪外,绝大多数都属于地域品牌,目前的处境都不乐观。今年因为非洲猪瘟的肆虐,有些地方品种如果没有遭遇非瘟,恰恰是个机会(如跑山猪),借高猪价促进了特色肉品的销售,如果再借机打造品牌,建立核心客户群体,反而会带来长远发展机遇,估计部分猪场未必如此幸运。但这只是天赐良机,稍纵即逝,如何推动特色猪肉消费升级才是长久解决之道。

特色肉食品销售,有三个关键问题需要解决:宣传、渠道与配送。1、宣传不仅需要财力,还需要才力,不然花钱打水漂是经常的事。特色肉食品早期销量有限,这个宣传费用还真是尴尬,不花没销量,花了依然没什么销量。2、渠道无非是借用和自建,借用是个无底洞,自建还是无底洞,原因是消费群体少而分散,且不忠诚,不忠诚就没有持续的消费。3、配送一定需要冷链,对运输时间的要求极其严格。特色肉食品的第一要素是新鲜、新鲜还是新鲜,冷链只解决保存问题,却解决不了新鲜度,而这个人群最注重口感,都是一群好吃的人,味蕾发达(优越感)、头脑简单(不需为钱思考)、口袋硬实(因为有钱)。所以,特色畜禽产品一定是区域性生产、区域性销售,特色农产品可以是区域性生产,跨区域性销售,这一特点对品牌建设极其重要:特色农产品品牌可以是全国性的,特色畜禽产品(深加工除外)一定是地方性的,没有必要打造全国性品牌。

在深入了解以上三个关键问题之后,很多提前10年介入特色肉食品的企业恍然大悟,才知道自己做了先烈。农业需要情怀,但仅有情怀一定成不了事,多数人都是因情怀进来,因市场出去,因为情怀从来就不代表市场。一次成熟的市场变化一定是很多先烈前赴后继接力而成,时间的长短及壮烈程度取决于消费升级的程度,并不是烧开水,有足够的时间和足够的柴火就可以沸腾,水的燃点是固定的,而消费人群的燃点是动态的,甚至是变态的。

既然消费升级是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系,这就决定了现阶段需要解决的问题是如何解决消费者欲望、能力、平台和信任。(未完待续)

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